내가 말레이시아에서의 Video commerce 분야에 -특정해서 말하자면 티비홈쇼핑- 입문하여 종사한지도 10여년이 다 되어 간다. 한국의 티비 홈쇼핑 업체들의 기법이 가장 선진적 이었기에 말레이시아에서의 티비 홈쇼핑의 개국 과정에는 한국 업체들이 밀첩하게 관련 되어져 있었다.

최초의 티비 홈쇼핑 스테이션 개국은 한국의 GS리테일과 말레이시아의 최대 위성방송업자인 아스트로가 합작한 Goshop에 의해서 개막 되었었다. 그 뒤를 이어 말레이시아 최대의 민영 미디어 업체인 Mediaprima와 한국의 CJ ENM(현, CJ온스타일)에 의해 설립된 CJWOWHOP이 개국 되기에 이르렀었다.

두 Joint venture 업체가 시장에서 서로의 우위를 다투던 와중에 코로나 바이러스가 기승을 부리게 되었었으며 티비 홈쇼핑 업계는 초유의 매출 폭발을 경험하게 된다.

코로나 바이러스 사태의 초기에 집안에 갇혀있던 소비자들이 최초로 선택한 소비 플랫폼은 티비홈쇼핑 채널들 이었었다. 그러나 폭발적인 초기 주문은 장기간 지속될수 없는 형편이었고, 고객들의 은행 계좌엔 현금이 바닥을 드러내게 되었었다.

말레이시아 정부는 락다운 상황을 풀기 위해 백신 접종에 열을 올리게 되었고 오프라인 마켓과 다른 판매 플랫폼들도 곧 영업이 재개되기 시작 했었다. 티비 홈쇼핑의 폭발적인 매출도 차츰 경쟁 플랫폼들의 영업재개로 인하여 점점 축소되어지기 시작했었다.

그리고 마침내 2023년말에 이르게 되자 Astro는 충격적인 Goshop 채널의 영업중단 조치를 기습발표 하기에 이르렀다. 결과적으로 말레이시아 시장에 티비 홈쇼핑을 운영중인 회사는 Mediaprima가 운영중인 WOWSHOP이 유일하다.(한국의 CJ도 본인들 지분 49%를 모두 합자사에 넘기고 철수)

코로나 사태 이전에도 말레이시아 시장에선 홈쇼핑 이외의 비디오 커머스 카테고리는 주로 페이스북과 인스타그램 라이브 기능을 활용한 인플루언서 중심의 소규모 판매 시도가 고개를 들고 있던 상황이었다. 그것이 코로나 락다운 기간동안 폭발적인 성장세를 이어가게 되었었다. 바꿔 말하면 소비자들에게 이젠 친숙한 판매 플랫폼으로 인식되기 시작한 것이라고나 할까.

티비홈쇼핑 플랫폼은 소셜미디어 라이브 플랫폼에 비해 모든 결정과 상품 선정 및 영상제작과 송출등에 있어서도 너무나도 느린 진행 속도를 지니고 있다는 점이 큰 문제점 이었다. 거기에 더해서 ‘방송심의(Censorship)’ 이라는 제도도 빠른 속도를 내지 못하는 결정적인 장애물이었으며 현 시점에서도 그러하다. 그에 반해서 소셜 미디어 라이브는 빠른 제품선정, 빠른 방송, 심의를 받지 않아도 되는 형태 등의 장점을 발휘하여 한걸음 빠르게 치고 빠지는 환경을 최대한 누리는 형국 이었다. 이 시기에 기존의 레거시 플랫폼인 티비 홈쇼핑에서 탈출하여 일찌감치 소셜라이브 업체를 차리거나 그런 업체로 이직하는 인원들도 많이 목격 되었었다.

소셜 라이브를 통한 제품 판매를 관찰해 보면 그들의 판매 패턴을 관찰할수 있다. 화장품을 예를 들어보면 다음과 같다. 시장에서 고객들에 의해 최고 등급인 플래그쉽 제품으로 인식되어지는 한국산 A라는 제품을 판매하는 대신에 그것의 컨셉을 카피한 a라는 제품을 값싸게 판매하는 형태가 대부분이다. 소셜 라이브 판매자들은 a라는 제품이 A제품의 대용품이 될 수 있다는 것을 소비자들에게 납득시키기 위해서 별도의 사은품들까지 덤으로 끼워주기도 한다. 여기서 근본적으로 해소되지 않는 고객들의 ‘요구’가 남겨지게 된다.

고객들은 아직도 플래그쉽 제품인 A를 사용하길 갈구한다. 물론 말레이시아 시장에서 팔리는 제품보다 낮은 가격으로 얻을수 있기를 원한다. 한 번 높아진 그들의 눈높이는 a라는 제품을 사용한다고 해서 해소될만한 갈증의 수준이 아닌 것이다. 그렇다면 기존의 발빠른 소셜 라이브 업계에선 이에 어떤 대응을 했을까?

그렇다. 예상 했던대로 그들은 직접 한국으로 날아가서 A라는 제품의 판매 방송을 시도했었다. 다만 공식적으로 A 제품의 오너가 공급하는 제품을 판매하진 못했다. 그렇다면 방법은; 한국내의 A제품을 일정 수준으로 모아놓을수 있는 중간 공급자와 접촉하여 한국에서 해당 제품의 방송을 진행하고 주문을 접수하여 말레이시아로 공급하는 방식을 취했었다. 나름 최선의 노력이었을 것이다.

이런 방식에는 아무런 문제점이 없었을까? 있었다. 다음과 같다.
1. 스트리머와 촬영팀의 빈번한 한국 방문. 공짜인가?
2. 한국에서 말레이시아로의 물류비. 공짜인가?
3. A제품의 오너가 브레이크를 걸 경우엔?
4. 한국내의 중간 공급책의 마진도 0%?
5. A제품의 회사가 제공하는 마케팅 컨텐츠를 사용할수 있는가?
6. 판매후 공식적인 A/S를 제공할수 있을까?

결국엔 ‘공신력’을 더해주기 위한 스트리머와 촬영팀의 빈번한 한국 출장비(항공, 숙박, 이동, 식사, 장소….) 관련 비용들은 제품의 공급가에 모두 녹아들기 마련이다. 또한 한국내에서 중간에 어레인지를 담당하는 파트너의 마진도 모두 제품 가격에 포함 시켜야 할것이다. 운송과 C/S, A/S 모두 비용으로 전가 될수밖에 없다. 결정적으로는 A제품의 오너로부터 충실하게 준비되어진 공식적인 마케팅 컨텐츠들과 설득력 있는 자료들까지 시청자들에게 보여주며 방송할 환경이 안되기에 매출을 극대화 시키기도 힘들었을 것이다. 거기에 더해서 한국에서 마케팅에 동원 했었던 공식 엠버서더를 언급하고 보여주는 것도 저작권이 두려워 보여주지도 못했을 것이고.

그렇다면 말레이시아 시장에서 A라는 제품의 판매를 극대화 하기위해 동원할수 있는 방법은 무엇일까? 만약에 말레이시아의 스트리머가 직접 한국에 가지 않더라도 해당 제품의 방송에 특화된 트레이닝 되어진 익숙한, 외모도 훌륭한, 전문적인 제품 핸들링과 멘트까지 완벽히 숙지된 ‘한국인’ 호스트가 한국말로 진행하는 방송을 ‘언어의 장벽’을 느끼지 않는 상태로 말레이시아 시청자가 실시간으로 시청하고 선택하게 한다면?

A라는 제품의 엠버서더인 한국 아이들 그룹 멤버가 제품 판매 라이브에 참여한 상황을 말레이시아의 시청자들도 한국과 동시간대에 ‘실시간 번역 더빙되는 오디오’와 ‘실시간으로 제공되는 자막’까지 누리면서 시청하고 구매여부를 결정하게 할수 있다며?

말레이시아의 이동통신사를 보유한 파트너가 자사의 이동통신망을 사용하는 고객들을 대상으로 이런 판매채널을 시청하게끔 유도해 준다면? 그리고 K-Pop 및 K-Beauty를 비롯한 컨텐츠들을 붐업을 위해 사용한다면? 팬미팅? 라이브? 이러한 팬덤 문화를 제품의 판매와 결합할수 있다면?

티비홈쇼핑의 느린 의사결정과 방송준비 및 censorship과정을 극복하고, 소셜미디어를 활용한 스트리머들보다 훨씬 성숙하고 세련된 소스 컨텐츠들을 Live에 동원하고 훨씬 높은 수준의 공신력을 답보할수 있다면? 말레이시아 시장에서의 컨슈머 커머스 시장에서의 주도권을 거머쥘수 있지 않을까? 이런 고민에서 한국의 라라스테이션이 지닌 솔루션을 말레이시아 시장에 적용해보고자 고민하고 있다. 다음 2편 에서는 어떤 방식의 솔루션이 현실화 되어져 있는지와 기존 다른 나라에서의 비즈니스 형태를 살펴 보기로 한다.